近日筆者出差途經(jīng)西塘，比起水鄉(xiāng)的古韻，倒是種種現(xiàn)代化痕跡更吸引筆者的注意。不知何時(shí)起，度娘又下了回鄉(xiāng)，把手機(jī)百度的廣告刷滿(mǎn)了西塘農(nóng)家道路的墻頭。

       同樣是在浙江，阿里最近也面向農(nóng)村啟動(dòng)大手筆。10月17日阿里豪擲百億，宣布啟動(dòng)千縣萬(wàn)村計(jì)劃，以推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。巨頭們頻頻動(dòng)作，不禁引發(fā)人們對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的無(wú)限遐想，百度阿里再下鄉(xiāng)，到底釋放了怎樣的信號(hào)？

明顯放緩的大盤(pán)

       一向走酷炫風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)公司下鄉(xiāng)開(kāi)拓市場(chǎng)，已不是什么新聞。這并非百度和阿里第一次刷墻，近兩年京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚虃円惨郧老鲁林喎锣l(xiāng)攻占?jí)︻^。但仔細(xì)品一品，百度阿里此輪下鄉(xiāng)，與之前都有不同。之前的動(dòng)作，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻擴(kuò)張的結(jié)果。而這輪下鄉(xiāng)，則是穩(wěn)定期巨頭們對(duì)格局的瓜分，更顯分寸和策略。

         為什么這么說(shuō)？先讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)。工信部的最新報(bào)告顯示，2014 年1-9 月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量為 2.84 億部，同比下降 10.9%。而2013年的出貨量較前一年的增幅還高達(dá)64.1%，2012年增幅則為169.4%。智能手機(jī)出貨量的下降，說(shuō)明我國(guó)移動(dòng)終端高速增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)結(jié)束，以手機(jī)為中心的移動(dòng)大盤(pán)總量已進(jìn)入穩(wěn)定期。

為什么大盤(pán)放緩時(shí)，巨頭們會(huì)熱衷下鄉(xiāng)？

盡管大盤(pán)明顯放緩，但農(nóng)村網(wǎng)民的增幅較快，農(nóng)村市場(chǎng)將成為大盤(pán)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

       一方面，全體網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比近年在不斷增高。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來(lái)，農(nóng)村網(wǎng)民的增速超越了城鎮(zhèn)網(wǎng)民。阿里研究院的最新研究數(shù)據(jù)也表明，從2012年Q2到2014年Q2，淘寶上的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)整體比重偏低，但是比重的整體趨勢(shì)是不斷攀升。阿里推測(cè)到2016年，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將突破4600億。

 （淘寶農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)占比。數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里研究院）

       另一方面，農(nóng)村網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)接受度高，擴(kuò)大了市場(chǎng)的想象空間。在上網(wǎng)設(shè)備中，智能手機(jī)的價(jià)格門(mén)檻遠(yuǎn)比臺(tái)式電腦、筆記本、和平板電腦低，加之?dāng)y帶與使用方便，所以成了農(nóng)村的主流上網(wǎng)設(shè)備。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)到84.6%，高出城鎮(zhèn)5個(gè)百分點(diǎn)。很多農(nóng)村網(wǎng)民認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)，就是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始的，也因而對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的產(chǎn)品接受度較高。所以像手機(jī)百度這樣的移動(dòng)產(chǎn)品，下鄉(xiāng)刷墻也是有必要的。

變緩的大盤(pán)中，玩家們應(yīng)該要怎么玩？

       上世紀(jì)80、90年代，在保健品市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張時(shí)期，只要有個(gè)產(chǎn)品就能火。哇哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、太陽(yáng)神、腦黃金、昂立一號(hào)等等都曾在這一時(shí)期領(lǐng)盡風(fēng)騷。三株口服液，把廣告刷在飛滿(mǎn)蒼蠅上的農(nóng)村茅廁墻上，照樣也能吸引到買(mǎi)主。但是，當(dāng)保健品行業(yè)的熱潮褪去，那些不注重內(nèi)功的玩家都死在了沙灘上。

（當(dāng)年三株刷在農(nóng)村茅廁上的廣告）

       移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也逃不過(guò)這樣的規(guī)律。當(dāng)大盤(pán)瘋長(zhǎng)的時(shí)候，非常好混，但是當(dāng)大盤(pán)穩(wěn)定后，深耕細(xì)作的實(shí)力，將決定誰(shuí)最終留在盤(pán)中。你將看不到飛起來(lái)的豬。要搶奪農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，不是光刷個(gè)墻就夠的，背后還需要有產(chǎn)品、資金多方面資源的支撐。

       回顧看一下這幾年互聯(lián)網(wǎng)公司的刷墻標(biāo)語(yǔ)，也能看出，玩家們也開(kāi)始變得更有策略。如同易信這種“要想富、常用易信多種樹(shù)”無(wú)厘頭式的標(biāo)語(yǔ)已看不到了，而易信這款通訊軟件也早已湮沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)中。

       反觀手機(jī)百度這輪標(biāo)語(yǔ)，主打如查景點(diǎn)、查天氣、看小說(shuō)等功能，對(duì)用戶(hù)需求的把握準(zhǔn)頭明顯要高得多。

農(nóng)村有市場(chǎng)，不是所有農(nóng)村都是市場(chǎng)

       但是值得注意的是，農(nóng)村有市場(chǎng)，不是說(shuō)中國(guó)處處的農(nóng)村都是市場(chǎng)。中國(guó)很多地方的農(nóng)村，還相當(dāng)貧困，缺乏接入互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。巨頭們看中的農(nóng)村市場(chǎng)，也多半是相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，如江蘇、浙江等等。隨著大盤(pán)進(jìn)一步穩(wěn)定，這些地區(qū)也勢(shì)必將成為兵家必爭(zhēng)之地。這場(chǎng)農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也將成為整個(gè)行業(yè)未來(lái)的一大看點(diǎn)。